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李丁:熊市下“土地个性化”与“营销前置化”金沙网上赌场
发布时间:2016-03-16 09:42 | 点击率:207 | 来源:明源地产研究院澳门金沙博彩

导读: 4.15新政是高房价的当头一棒,片刻之间,中国楼市成交量“应声倒下”,观望、憋着、促销、降价成为中国地产商的“关键词”。也就在如此冬天背景下,发源于惠州的光耀地产,不仅不为新政所累,反而高价开盘、逆市狂销。

对话人物:光耀地产珠三角区域公司总经理 李丁

4.15新政是高房价的当头一棒,剑气直逼“投资大军”,片刻之间,中国楼市成交量“应声倒下”,虽房价“苦苦支撑”,但整个楼市气象早已寒气逼人,观望、憋着、促销、降价成为中国地产商的“关键词”。也就在如此冬天背景下,发源于惠州的光耀地产,不仅不为新政所累,反而高价开盘、逆市狂销,一连串诸如“雨中抢购、3小时售罄、2010年惠州首个日光盘”接连成为光耀地产最震撼的标签——而这个时候大多数房企还停留在“熊市究竟该如何营销”的口头争论上。
是什么铸就了光耀的熊市销售奇迹?光耀的产品为何备受客户追捧?带着全国同行的疑问,笔者走访了光耀地产珠三角区域公司总经理李丁,从这位刚被评为“2009年度珠三角杰出操盘手”的言谈中,笔者知道了光耀地产非常之魅力。
《明源IT&地产》:光耀城的销售奇迹也绝不单单是因为占据了惠州稀缺的山湖资源,在谈及热销之前,先请问下李总,您对土地价值如何看?
李丁:土地,表面上只是一个地块,但实质上是有性格的,对房地产而言,它更应该是个性化的,楼盘绝不能千篇一律,否则中国就真正进入“没有建筑,只有垃圾”的建筑复制时代。应该说地产商对土地的认知表现为两大阶段,第一个阶段表现为房地产发展初期,开发商拿地非常容易,单价更是低廉,区区几百万就可控制几千亩土地,自然土地的价值就被忽略;第二阶段是伴随中国地产招拍挂制度出台和城市土地价格的年年攀升,土地的成本一跃成为整个项目成本的重头,这个时候土地自身的价值再被忽视就说不过去了,每个开发商都开始珍惜来之不易的高价土地,更重要的是整个开发商开始真正树立“以土地价值最大化”的项目经营目标,自此,中国真正迎来土地价值的个性化时代。

《明源IT&地产》:那您如何看待万科、华润、龙湖等企业的产品标准化战略,产品标准化系列是不是对全国各区域土地价值个性化的违背,您如何看?
李丁:应该说标准化对于跨区域、多项目房企快速扩张过程中提高项目开发效率、降低经营管理成本、加快项目复制等方面有诸多价值,但全部的标准化对土地价值而言却是一种忽视,它完全无视了土地的个性化价值。我个人比较推崇局部的标准化,事实上每一类客户对于产品都有一些共性的需求,但诸如社区园林、小区配套、架空层等公共空间不应该标准化,因为不同土地区域对应了不同的居住偏好,比如南方人就热衷于景观阳台,而北方人则偏爱内阳台。事实上,光耀无论是“荷兰水乡”、还是“光耀城”,都充分重视所在土地的个性化价值,即使一个组团产品也都是特别结合土地特质做了对应的产品设计,这也是我们光耀城能够热销的重要原因之一。

《明源IT&地产》:项目定位是房地产核心业务链上的关键一环,传统地产企业大多在没有精准的前期定位下就匆忙上马,真正到销售阶段才找代理和广告公司,可这个时候由于前期没有想透定位问题,最终产品不是同质化严重,就是与市场需求脱节,对此,您如何看待土地、产品和客户的战略关系?
李丁:现在大多数地产公司在项目定位环节非常薄弱,而所谓的营销策划往往是在设计完成后再进行。这种营销后置的推广销售模式只适合房地产初级发展阶段,在当前市场竞争加剧、消费者高度理性的情况下,营销工作就必须向业务链前端拓展,即要在前期就做精准的产品、价格、市场定位,让产品能真正代表市场呼声并最终满足目标客户的需求。这样营销就在企业拿到土地后直接参与进去,卖点在做规划时就已经赋予项目了,最终营销与产品一体,产品在设计建造前后就处处体现了“营销主张”。
具体对于土地、产品和客户三者关系,我认为,首先土地承载产品多种可能性和排斥性,更对应到客户的选择性。在目标客户的定位分析上,我们不仅会考虑客户居住的物质性需求,比如安全、舒适、通风,我们更会考虑客户精神层面的居住诉求甚至生活方式的直接兑现。我们认为项目前期的精准定位有两大核心,其一是在项目前期就明确目标客户是谁;其二是明确目标客户需要什么产品。只有明确这两个问题后,我们才进行产品设计,这有点类似国外以销定产。可以说,“光耀城”、“DADA的草地"之所以能够逆市热销,很重要的一点就是我们做了营销前置,真正实现了精准项目定位。

《明源IT&地产》:作为惠州首个艺术特质的楼盘,“DADA的草地”却实现了淡市热销,您能具体说说这个项目是如何做营销前置的?
李丁:“DADA”代表印象派的达达主义,表示反对传统和旧习,追求无意、偶然和随兴而做的生活境界。在做DADA的草地前,光耀就敏锐意识到惠州作为深圳后花园,在深圳2万高房价和惠州5000均价形成典型价格洼地后,伴随深惠交通提速、惠州大亚湾崛起以及深圳工业的惠州转移,一股深圳人置业惠州的潮流将不可逆转。在产品设计前,光耀营销团队就专门聚集策划、设计、销售、艺术家、广告公司成为DADA的草地创意工作小组。专门针对可能置业惠州的深圳客户进行了行为、偏好、生活方式等全方位研究,最终确立出“打造艺术、居住的计划区”的项目主题定位,并以体现达达主义的DADA的草地作为楼盘名,而对目标客户——忙碌、小资的深圳人居住诉求浓缩提炼为“健康、艺术、交流”三大营销关键词。确定这个营销卖点后,营销人员就与设计部一起将营销关键词进行价值地图设计分解,最终我们将“艺术”通过美术馆、雕塑、小剧场一系列独特的设计兑现;而有关“健康”则是通过慢跑路径、网球场、恒温泳池等强调生命在于运动 ;而“交流”方面则通过草坪活动区、趣味烧烤场、星光会所等诸多装置体现。最终DADA的草地完美展现时,一个真正艺术家居住的健康社区让忙碌小资的深圳人“一见钟情”。
正是由于DADA的草地在产品设计前就确认目标客户和相应的营销主张,最终DADA的草地在新政后开盘劲销近200套,就不足为怪了。

《明源IT&地产》:做了营销前置以及后期产品正式进入推广销售阶段时,如何快速找到目标客户并对其营销?
李丁:事实上项目前期的定位做得好,后期的推广销售就只是兑现的过程,在后期营销阶段,就剩下渠道和沟通两大学问了“渠道”就是把产品全面有效的传输到客户终端。事实上不仅是地产,中国诸多行业早已经进入渠道营销时代,未来地产营销的竞争也将是渠道整合的竞争。比如针对前期国际旅游岛热的海南楼盘,中原地产通过自己分布在全国各地的分销渠道去承接海南楼盘的热销,这就是渠道的价值。
对此光耀启动了房地产二三级联动的渠道销售模式,通过地产代理公司和深圳以及惠州中介地铺进行渠道式销售,迅速增加了光耀各个项目的宣传渠道和销售网络,获得丰富有效的客户资源,最终提高了销售速度,缩短项目销售周期,从而快速回笼资金。另外就是“沟通”,例如在户外和报媒上我们通过诸如“鱼什么时候来,是鱼的事情”、“别急,山总会在那里”等极富生活情趣的广告词与深圳的目标客户沟通,这也是目标客户所钟情的沟通音符。一直以来,我们彻底坚持客户在哪里,我们的营销就去哪里找他,并用令他们感动的沟通方式去和客户无声却胜有声的交流,最终快速找到目标客户并让他们为楼盘动容。
《明源IT&地产》:除了产品定位、客户定位、市场定位外,在价格定位上光耀有什么独到的策略?如何实现基于客户驱动力的产品最大化溢价?
李丁:真要说起来,买房虽说有理性成分,但感性的力量在买房中同样巨大。对深圳客而言,光耀城价格其实不是最大问题,关键是我们能否让客户真的喜欢,如果深圳客户真的为我们5000多套的别墅所深深吸引,只要他认可了,他对单价敏感度并不高,那么我深信基于溢价的定价提升,是不会影响他的购买意图的,这也是客户驱动力溢价最关键的基础。所以整个溢价的关键在于有效识别真正钟情于光耀楼盘的客户有多少,根据这个比率和推盘量可以估算出自己新的溢价。

《明源IT&地产》:哪怕现在中国房地产依旧供需失衡,在卖方市场上大多房企对客户都青睐一锤子买卖,缺乏真正战略高度的重视和呵护,客户满意度和购房客户体验更是不足,对以上光耀怎么看?另外,光耀惠州楼盘许多客户都来自深圳,部分楼盘甚至达到80%,这种城际间跨区域销售模式中,客户服务又该如何开展?
李丁:与部分上市房企相比,光耀虽然暂时没有筹建客户会,但事实上,我们对客户却一直高度重视,这在光耀跨区域城际间营销时尤为重要。客户会本身只是个组织,我们对客户一系列包括客户服务、客户关怀、客户活动、客户数据分析等经营活动都在持续不断地运作。
光耀惠州楼盘的客户大多在深圳。前期的营销或许可以通过强势报媒、户外广告以及二三级联动、看楼车等渠道完成,但在客户长期服务和优化客户满意度层面却相对困难,对此光耀经过慎重考虑,决定在深圳市区重要位置筹建惠州光耀的深圳客服中心。
这个组织的建立成为深圳客户与惠州光耀楼盘咨询、交易、服务等的纽带。这个深圳客服中心的定位不单是光耀楼盘售楼处或是深圳展场,它还将融入会所、俱乐部、甚至品味餐饮等功能,并在服务品质上增添艺术展览、高端奢侈活动等,真正长期与我们的客户做精神层面的互动,最终形成客户与光耀之间长期交流与互动的服务平台。

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